لجستیک و زنجیره تامین
این وبلاگ اکنون یکی از مراجع اصلی مباحث لجستیک و زنجیره تامین در ایران است که تاثیرگذاری آن به لطف خدا و تلاش دست‌اندرکاران و پشتیبانی مخاطبان، بسیار زیاد بوده و اکنون در کنار ماهنامه لجستیک و زنجیره تامین یکی از مراجع اصلی درسی و آموزشی کشور شده است. این وبلاگ به طور تخصصی به مباحث حوزه لجستیک و مدیریت زنجیره تامین پرداخته و تلاش می کند موضوعات و مباحث روز مربوط را مطرح کرده و در اختیار دوستداران این حوزه قرار دهد.
کلمات کلیدی مطالب
نویسنده: مرکز پژوهشهای لجستیک و شبکه‌های کسب‌وکار - شنبه ۱۳٩٠/۱۱/٢٩

تهیه کننده: ابوالفضل معصوم‌زاده زواره, گروه مطالعات و پژوهشهای بازاریابی

یافتن ترکیبی‌ مناسب از عناصر بومی و جهانی، برای یک برند کار ساده­ای نیست. در نهایت این مصرف‌کنندگان هستند که مشخص می­کنند چه ترکیبی بهترین است. با این حال مشخص کردن و اندازه گرفتن نوع و قدرت ارتباط برند با مصرف­کنندگانش کار نسبتاً ساده­ای است. ویژگی­ها و عوامل خاصی که امکان شکل­گیری روابطی قدرتمند میان برند و مصرف­کنندگان آن را موجب می­شوند، ممکن است از یک کشور به کشور دیگر تفاوت داشته باشد، اما مراحل توسعه و شکل گرفتن این رابطه تقریباً در همه جا یکسان و مشابه است. برای حفظ و تقویت برند هر محصولی در بازار (بازارهای داخلی و خارجی) لازم است تا پنج گام کلیدی برداشته شود. این گامها تضمین کننده موفقیت و حیات برندها در بازارها هستند که در ادامه به اختصار مورد اشاره قرار گرفته اند.


گام اول:حضور

حضور، محرکی اساسی و تأثیرگذار بر عملکرد برند است. مردم قبل از اینکه بخواهند درباره خرید یک برند فکر کنند باید بدانند این برند چه چیزی را به آنها عرضه می­کند. کسانی که هنگام خرید به دنبال یافتن برندهای جدید هستند، تنها زمانی برندهای ناآشنا را امتحان خواهند کرد که وعده آن برند کاملاً روشن و شفاف باشد.

مصرف­کنندگانی که در این طبقه قرار دارند کسانی هستند که هنگام اندیشیدن به گروه محصول مورد نظر، از وجود برند آگاهی داشته باشند. این آگاهی ممکن است به دلیل استفاده قبلی این مصرف­کنندگان یا افرادی از آشنایان آنها از برند باشد، یا اینکه به دلایل و اشکال مختلف متوجه شده باشند این برند نماینده آن محصول خاص است. برندهایی که می­خواهند رشد کنند به جای تکیه بر تأثیر تجربه خرید، باید تمام تلاش خود را برای معرفی شدن به خریداران به کار گیرند.

گام دوم:ارتباط

انتقال و ارتقاء از مرحله حضور به سطح ارتباط، از اهمیت زیادی برخوردار است. برای رسیدن به مرحله ارتباط، مصرف­کنندگان نباید برند را به خاطر مسائلی چون قیمت (خیلی گران یا خیلی ارزان بودن)، موجود نبودن، عدم برآوردن نیازهای آنها، یا جایگاه و موقعیت آن کنار بگذارند.

لازم به یادآوری است که وقتی از قیمت و نحوه توزیع صحبت می‌شود، ذهنیات و تصورات موجود از برند به اندازه واقعیات اهمیت پیدا می­کنند. اگر مردم اعتقاد پیدا کنند که قیمت برند خارج از یک محدوده قابل قبول است، به احتمال زیاد آن را کنار می­گذارند. اگر قیمت یک برند خیلی ارزان به نظر برسد، ممکن است مصرف‌کنندگان فکر کنند کیفیت محصول پایین است، زیرا حتی در دنیای امروز که مصرف­کنندگان آگاهی نسبتاً کافی درباره قیمت­ها دارند، بسیاری از آنها هنوز قیمت را معیاری برای کیفیت کالا می­دانند. اغلب و به ویژه در مورد خریدهای گرانِ موردی (مانند خرید خانه یا اتومبیل)، مردم برند را در دایره تصمیم­گیری­های خود دخالت نمی­دهند، زیرا معتقدند بیشتر از حد استطاعت مالی خود در حال هزینه کردن هستند. این موضوع در مورد محصولات و برندهایی که نیازمند تحقیق و جست­و­جوی بیشتری هستند، از اهمیت زیادی برخوردار است.

یکی از باورهای اساسی درباره موفقیت یک برند این است که شما نمی­توانید همه را از خود راضی نگه دارید. بسیاری از برندهای موفق هنگام عبور از مرحله حضور و ورود به سطح ارتباط، بسیاری از مصرف­کنندگان خود را از دست می­دهند، زیرا آنها تصمیم گرفته­اند قیمت­های خود را  بالا نگه دارند یا برای بخش خاصی از بازار جذابیت داشته باشند. در هر حال، از دست دادن مشتریان در این مرحله باید به شکلی آگاهانه و محتاطانه، و نه به صورت تصادفی، صورت پذیرد. اگر برندی می­خواهد ظرفیت خود برای رشد را بیشینه کند، باید نسبت به مباحثی چون تصویرسازی بدون برنامه­ریزی و اتفاقی، هوشیار باشد.

گام سوم: عملکرد 

خرید، و به ویژه خریدهای تکراری، متکی بر داشتن تجربه­ای مناسب از خدمت یا محصول است. کسانی که از مرحله ارتباط به سطح عملکرد پیش می­روند، باور می­کنند که برند مورد نظر انتظارات اساسی آنها را درباره عملکرد محصول برآورده می­کند. مردم در جایی که هزینه و ریسک مورد پیش‌بینی اندک است (مثلاً در مورد کالاهای بسته­بندی شده)، عمدتاً قبل از قضاوت، آن را امتحان می‌کنند. اما در جایی که ریسک و هزینه بالا باشد، مردم قبل از اقدام به خرید، با دریافت نظر مصرف­کنندگان درباره محصول از، مشورت با دوستان و همکاران، و بررسی محصول، آن را ارزیابی می‌کنند.

گام چهارم: مزیت

اگر قرار است مردم در بلندمدت رابطه­ای قوی با یک برند برقرار کنند، باید بپذیرند که آن برند نسبت به سایر رقبا مزایایی دارد. مزیت می­تواند شکل‌های متعددی داشته باشد، و به همان اندازه که تحت­ تأثیر تجربه شناخته می­شود، می­تواند از طریق ابزارهای ارتباطی بازاریابی معرفی گردد. مزیت می­تواند ناشی از این موارد باشد:

منافع و مزایای محصول: زمانی که ترکیب ویژگی­های خدمت یا محصول، برند را تبدیل به یک انتخاب منطقی­تر می­کند.

منافع و مزایای عاطفی: زمانی که برند یا تجربه برند، موجب به وجود آمدن احساس خوب در مخاطبان شود.

شهرت و محبوبیت: این علامت را برای مخاطب در پی دارد که انتخاب برند، یک انتخاب مطمئن خواهد بود.

تفاوت: زمانی که مصرف­کننده­ها به دنبال یک چیز منحصربه‌فرد هستند یا به دنبال چیزی هستند که می‌خواهند نشان­دهنده تفاوت آنها باشد.

پویایی: برای برندهایی که به دنبال راه انداختن یک روند جدید هستند، یا می­خواهند بر خلاف وضع موجود حرکت کنند. 

قیمت: وقتی همه چیز به بن­بست می­خورد، یک برند می­تواند تنها به خاطر قیمت مناسب، مشتریان را جذب کند.

این شش عامل ایجاد مزیت، هیچ یک مانع دیگری نیستند، و از یک برند به برند دیگر، تنها تفاوت اندکی میان آنها وجود دارد. هر برند برای موفق بودن باید مزیت­های منحصربه‌فرد خود را شناسایی نموده و آنها را به مخاطبان منعکس نماید. نهایتاً اینکه اگر یک برند می­خواهد سهم بازار خود را رشد دهد، باید به مردم بقبولاند که بهتر از دیگران است، جذاب­تر است و با رقبای خود متفاوت است.

گام پنجم: وابستگی

مردم زمانی وارد قوی‌ترین شکل ارتباط با یک برند، یعنی وابستگی، می­شوند که به این باور برسند تنها این برند است که می­تواند در بین برندهای مشابه بهترین عملکرد را در خصوص مهمترین معیار محصول داشته باشد. کسانی که میان آنها و برند پیوستگی ایجاد شده بیشتر از هر فرد دیگر احتمال دارد آن را خریداری کنند و به همین دلیل می­توان گفت رابطه­ای قوی میان تعداد افراد دارای پیوستگی با برند و سهم بازار آن وجود دارد. 

درمجموع شرکتهای ایرانی باید هدف خود را بر این قرار دهند که با برداشتن هر یک از گامهای فوق بیشترین تعداد خریداران را به گام بعدی انتقال دهند. برندی که بتواند تعداد افراد حاضر در گام حضور خود را به بیشترین میزان برساند و به تبع آن آنها را به سمت گام پایانی یعنی وابستگی سوق دهد به احتمال بسیار زیاد خواهد توانست سهم بازار و درآمد خود را رشد دهد که این عاملی کلیدی برای موفقیت برند است. 

مرکز پژوهشهای لجستیک و شبکه‌های کسب‌وکار
اعضاء: مجتبی سلیمانی سدهی، الناز میاندوآبچی، احسان بلندی‌فر، مهدی همتی، محسن شیخ‌سجادیه، ابوالفضل شفایی، حوریه امیدی
مطالب اخیر:
کدهای اضافی کاربر :






Powered by WebGozar